不再一条路走到黑 这些大牌选择了原路折返

倒转流年为了你 • 

过去,许多奢侈品牌盲目扩张或打折降价等让品牌定位模糊不清,导致销售一降再降。如今奢侈品市场疲软,一些奢侈品牌不再一条路走到黑了,而是原路折返,重新回到品牌最初的定位和品牌的起源地。正是回归让这些品牌目前表现良好,可以说这种原路折返策略不失为挽救市场的一条正途。

回归原始定位、回归出生地

不再一条路走到黑 这些大牌选择了原路折返
芬迪2015高定系列

近日,芬迪(Fendi)宣布品牌将回归“超高端”定位。在打折促销和快时尚横行的当下,芬迪的底气来源于已经破了10亿欧元大关的年销售额。而早在2014年,芬迪就开始回归定位的布局了。2014年7月,以皮草起家的芬迪在巴黎举办了首场名为“ Fashion furs ”的高级定制时装秀。品牌除了首要突出手袋配饰和旗舰产品皮草,还打算重返出生地,计划通过大力投资突出品牌的意大利血统。今年10月份时,其位于罗马纪念碑附近的新总部也正式启用了。

不再一条路走到黑 这些大牌选择了原路折返

与芬迪回归高端不同,以高品质皮具手袋著称的玛百莉(Mulberry)曾尝试将品牌定位高端奢侈路线,推出售价 1000英镑以上的手袋,但最终引发了一系列盈利预警。从去年开始,公司降低了价位,重回轻奢定位。此外,3月份新任的首席执行官Thierry Andretta表示品牌致力于英国制造,50%的手袋为本土制造。正是这一系列原路折返的策略让品牌利润从去年亏损41万英镑,成功扭亏为盈,取得12万英镑的微增长。

不再一条路走到黑 这些大牌选择了原路折返
Burberry2015圣诞广告大片

同样的再次强调英国制造还有博柏利(Burberry)。10月份时,品牌在英国利兹(Leeds)投资一个新制造厂,把部分最为经典的风衣挪回英国制造。此外,Burberry将于2016年年底将全部产品收归一个体,品牌首席执行官兼创意总监 Christopher Bailey 表示截止2016年底博柏利将逐步淘汰Prorsum、London和Brit产品线,并收归一个品牌之下,这样的做法是以让消费者更好的了解该品牌的价值。Bailey还表示,名字仅为Burberry的新品牌将侧重该公司的英国根源以及强调在伦敦进行的设计与研发。

传承不代表不纳新

这些大牌们一系列的回归策略意在清晰品牌的定位和强调品牌的纯正血统。对于如今消费者来说,这些有明显传承性的动作无疑是极为有效和吸引力十足的购买理由。当然,传承不代表不纳新。对于当下日益壮大的电商,这些靠着回归策略表现良好的品牌持着积极开放的姿态大胆进行了尝试。

不再一条路走到黑 这些大牌选择了原路折返
Burberry移动端

芬迪首席执行官Pietro Beccari表示,重回“超高端”定位战略的另一个核心步骤是整合传统零售模式和线上销售。Fendi 近来在欧洲、日本和美国先后开启线上销售。他表示如果线上销售人员能成功帮助一位顾客在线选购 Fendi商品的话,公司将支付这名员工与实体店相同的佣金。今年以来,Mulberry也加强线上线下销售渠道配合,在线上购买渠道中开通线上购买,线下提取服务。受益于电商收入大涨20%,Mulberry中期收入增涨4.7%至6776.8万英镑,上年同期为6470.0万英镑。而博柏利靠着一系列数字化和电商平台的建设重返纽约数字营销研究机构L2公布的榜单第一名足以说明了品牌对电商的重视程度。

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